De 4 dimensiesvan programmacommunicatie

1. Communicatie voor realisatie (van programmadoelen)

Bij communicatie denken de meeste mensen aan het zenden van een boodschap naar de buitenwereld. De communicatie die we meestal externe communicatie noemen: Websites, folders, nieuwsbrieven, persberichten, reclamespotjes, etc. Binnen programma’s is dit de communicatie die bijdraagt aan het halen van de programmadoelen. Om die doelen te halen moet de doelgroep continu geïnformeerd, geïnspireerd en geactiveerd worden. Daarvoor ontwikkel je een communicatiestrategie die aansluit op de strategie van het programma. Deze communicatiestrategie stel je tijdens het programma steeds bij aan de koers van het programma en de stand van zaken bij de doelgroep.

2. Communicatie voor draagvlak (voor de programmadoelen)

Draagvlak en commitment voor de doelen en ambities zijn onmisbaar om een programma succesvol te laten zijn. Niet alleen bij programmamedewerkers. Ook de publieke opinie kan van invloed zijn op het succes van een programma.

Branding is een van de manieren om aan draagvlak te werken. Met branding positioneer en promoot je de ambities en resultaten van je programma. Dat doe je met een herkenbare naam, boodschap en identiteit. Branding is weten wie je als programma bent, dat vertellen en laten ervaren. Het geeft de activiteiten binnen je programma inhoud en context. En helpt je je doelen gedurende de loop van het programma in het vizier te houden.

Ook procescommunicatie draagt bij aan het draagvlak. Het is belangrijk om stakeholders te blijven informeren over de voortgang van het programma. Over de plannen, tussentijdse resultaten, ervaringen. Kortom, de gewenste beeldvorming.

3. Communicatie voor samenwerken (aan de programmadoelen)

Samenwerken binnen een programma is ook communiceren. Dat gebeurt formeel en informeel, bewust en onbewust. De formele communicatie voor samenwerken zien we als interne communicatie. Bij grote programma’s beslaat interne communicatie vaak meerdere organisaties. Dit maakt gelijktijdig en eenduidig communiceren naar alle programmamedewerkers extra moeilijk. Communicatie kan de formele communicatie faciliteren door geschikte communicatiemiddelen te selecteren en in te richten voor het programma. En door het gebruik ervan te stimuleren.

In programma’s wordt ook veel informeel gecommuniceerd. Via 1 op 1 contact en via sociale media zoals WhatsApp groepen wordt veel informatie uitgewisseld en besluiten beïnvloed. Communicatie kan deze vorm van communiceren niet sturen, maar wel faciliteren. Bijvoorbeeld door de open WhatsApp groepen te coördineren, zodat er bijvoorbeeld geen overlap ontstaat. En door het gebruik ervan te stimuleren.

4. Communicatie voor sturing (op de programmadoelen)

Programma’s verwezenlijken de ambitie van een organisatie en gaan vaak over een verandering. Zo’n veranderopgave is eigenlijk altijd complex en meestal ook onvoorspelbaar. Er wordt gewerkt aan een doel zonder dat de exacte route is uitgestippeld. Om de koers van het programma te bepalen, is interactie met de omgeving nodig.

Omgevingsmanagement is een manier om proactief op de programmadoelen te kunnen sturen. Het is een constante dialoog met stakeholders waarin communicatie veranderingen signaleert, kan duiden en vertalen naar potentiële problemen en kansen voor het programma.

Communicatie signaleert ook problemen en obstakels binnen het programma. Een verschil van inzicht over de aanpak, geen of een niet gedeelde visie of gebrek aan middelen. Communicatie legt deze problemen bloot zodra je de programmaresultaten vertaalt naar communicatie.

Communicatie maakt het onzichtbare zichtbaar.